史泰博(Staples)：開設(shè)“全渠道商店”

　　面對越來越嚴(yán)峻的競爭形勢，史泰博采取的應(yīng)對方法是開設(shè)“全渠道商店”,通過技術(shù)力量實現(xiàn)縮小店鋪面積，從而減少實體店的成本支出，2013年6月第一批開設(shè)了兩家，這種商店面積大約在12000英尺，比史泰博最大型的業(yè)態(tài)小了一半。

　　這種“全渠道商店”猛一看感覺跟傳統(tǒng)的史泰博門店沒有多大不同，但深入到店里則會處處感到網(wǎng)絡(luò)給實體店帶來的改變，顧客進入商店首先會看到頭頂上一個巨大的顯示屏，上面推介公司的“在線購買，到店取貨”業(yè)務(wù)，屏幕上甚至?xí)@示那些貨物已經(jīng)配齊的顧客的名字，并告訴他們到哪個柜臺取貨?！霸诰€購買，到店取貨”業(yè)務(wù)保證顧客的訂單會在兩小時內(nèi)配好貨。

　　商店里還配備了數(shù)臺大型自助服務(wù)機，主要都是大型平板電腦，其中一些可以讓顧客從公司網(wǎng)站上下單，其他則可以進行信息查詢，根據(jù)顧客過往購買記錄提供產(chǎn)品位置指南等，自助服務(wù)機上還安裝了信用卡刷卡槽，顧客可以直接自助完成購買而無需經(jīng)過人工收銀過程。

　　史泰博“全渠道商店”的很多做法還在測試階段，然后再根據(jù)顧客喜好進行調(diào)整。公司表示，通過將原有租賃物業(yè)改建或搬遷，到2013年底將“全渠道商店”業(yè)態(tài)增加到45家。

　　JohnLewis：聯(lián)合社會力量

　　英國百貨店JohnLewis已經(jīng)有149年歷史，這家以顧客服務(wù)和顧客滿意聞名的老牌零售商，在全渠道的嘗試方面也頗為領(lǐng)先，是2013年度英國《零售》周刊的“年度多渠道零售商”大獎獲得者，JohnLewis在建設(shè)全渠道方面最有特色的一點，是聯(lián)合了眾多獨立零售商，構(gòu)建起自己的配送網(wǎng)絡(luò)。

　　2009年John Lewis就已經(jīng)開始了名叫“Click and Collect”，即網(wǎng)上下單到店取貨的服務(wù)，這本身并不稀奇，但是John Lewis將這一服務(wù)進行了擴展，網(wǎng)上訂單除了可以到John Lewis百貨門店取貨外，還可以到John Lewis母公司旗下的Waitrose超市取貨，取貨地點一下子多了許多。

　　現(xiàn)在John Lewis又在蘇格蘭、爾士、北愛爾蘭和英格蘭西南部試行Click andCollect服務(wù)的升級版“Collect+”,與1500家獨立的鄰里商店合作，將它們納入了取貨范圍，顧客只要付3英鎊，貨物就可以在這些店鋪里為顧客保存7天，JohnLewis還計劃將Collect+的版圖擴大至5000個取貨點。

　　除此之外，JohnLewis還進行了許多其他的全渠道試驗，2011年11月，John Lewis在布萊頓的Waitrose門店開設(shè)了第一家24小時“虛擬商店”,顧客掃描商店櫥窗里展示的產(chǎn)品照片二維碼，就可以進入公司的移動版網(wǎng)站進行購買，1號店的虛擬商店也是其后來者。此外，JohnLewis還在倫敦牛津街的旗艦店里嘗試了虛擬試衣鏡技術(shù)，通過將服飾附加到相機拍攝的顧客圖像上，顧客不用換裝就可以“試穿”多達500種服飾。

　　較小型業(yè)態(tài)的“全渠道商店”也是John Lewis的一個新嘗試，與史泰博類似，這種全渠道商店雖然店鋪面積縮小了不少，但是通過數(shù)字技術(shù)的補充仍然提供全線商品，同時給顧客帶來良好的互動體驗，第一家全渠道商店開業(yè)當(dāng)天，門口有上百人排隊體驗這種全新的業(yè)態(tài)和技術(shù)。

　　當(dāng)然，全渠道的創(chuàng)新和試驗并不都能馬上獲得成功，即使如John Lewis這樣的先鋒也不例外。其董事總經(jīng)理Andy Street就表示：“虛擬試衣鏡是一個非常好的創(chuàng)意，但是它需要不同的供應(yīng)商提供多少信息輸入系統(tǒng)、供應(yīng)商又能做到什么程度，這是一個問題，所以我們不打算進一步推廣。”虛擬商店的發(fā)展也是一個長期的過程，不是短期可以快速推進的。

　　但無論如何，全渠道戰(zhàn)略讓JohnLewis在競爭中力壓群雄，在全球的緊縮中獲得實體店和電商業(yè)務(wù)的雙線高增長，如今，John Lewis線上業(yè)務(wù)的年銷售額已經(jīng)超過了10億英鎊。

　　Burberry：實體店向線上看齊

　　誕生于1856年的博柏利在數(shù)字化方面下的功夫，超過了絕大部分其他奢侈品牌，它將年度預(yù)算的60%投入到數(shù)字化方面，除了大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在實體店里也注重營造和線上類似的顧客體驗，淡化線上線下的邊界。

　　博柏莉在倫敦的旗艦店里，店內(nèi)指引與博柏利網(wǎng)站非常相像;商品都配備RFID芯片，當(dāng)顧客把選中的商品拿到一個互動式的“魔鏡”前，“魔鏡”會360度展示商品，同時商品信息也會顯示在屏幕上。

　　博柏利的季節(jié)時裝秀也在網(wǎng)上和店內(nèi)直播，顧客如果看中了時裝秀上的某個商品，可以提前下訂單，并且可以根據(jù)個性化風(fēng)格定制，例如在風(fēng)衣或皮包上加上帶有自己名字的標(biāo)牌，當(dāng)顧客帶著商品進入試衣室，試衣室中的鏡子也會變身為數(shù)字屏幕，播放這款商品在時裝秀上的展示畫面，商店的店員都配備iPad和移動刷卡機，顧客在店內(nèi)可以隨時隨地完成支付。

　　博柏利在社交媒體上的努力也可圈可點，早在2009年，其在Facebook上的粉絲就達到了100萬，現(xiàn)在更是超過1600萬;博柏利在中國的新浪微博、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng)上也有大量粉絲。

　　博柏利甚至在2009年開設(shè)了自己的社交分享網(wǎng)站Artofthe Trench，邀請博柏利經(jīng)典風(fēng)衣的愛好者在網(wǎng)站上分享他們與風(fēng)衣的故事、他們身著博柏利風(fēng)衣的照片，與知名時尚博客合作推廣。

　　網(wǎng)友可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享網(wǎng)站上的內(nèi)容到其他社交網(wǎng)絡(luò)，也可以對風(fēng)衣的類型和照片內(nèi)容進行篩選，并鏈接到博柏利網(wǎng)站進行購買，Art of Trench網(wǎng)站上線的第一年，就吸引了來自150個國家的750多萬次觀看;鏈接到博柏利網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也比其他渠道高出許多。